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專業(yè)化妝品企業(yè)如何進行年度市場調查?
作者:羅文琴、彭莉莉 日期:2004-2-11 字體:[大] [中] [小]
對于目前大多數專業(yè)化妝品公司來說,“市場部”的概念還很模糊,常常是在現有的銷售部門內配備相應的策劃人員,系統(tǒng)的市場信息收集和調查非常有限。正因如此,年度的市場調研就顯得非常必要。除了向專業(yè)的市場調查公司尋求幫助外,出于節(jié)省費用和方便運作的考慮,企業(yè)可以自行計劃年終調查,調查方式則以常用的抽樣問卷調查法為主。以下就從調查的目標對象和問卷設計等幾方面來探討專業(yè)美容企業(yè)的年度市場調查:
首先是明確調查目的,這一點非常重要,調查的目的直接影響著調查問卷的設計和信息的處理和分析。一般來說,可以將年度的調查的重點確定為以下四個主要方面:
1、 客觀檢驗年度企業(yè)的總體市場策略:如銷售方針、推廣策略、廣告政策等方面,同時為下一年度公司的總體戰(zhàn)略方向的確定和具體戰(zhàn)術運作的制定提供參考。
2、 通過對代理商、美容院和消費者各個不同需求層次的調查為下期新產品的規(guī)劃和研發(fā),舊產品的整改提供方向和思路;
3、 完善客戶資料,為建立持續(xù)的市場反饋、分析處理系統(tǒng)以及詳盡的市場信息數據庫奠定基礎。
4、 為年度企業(yè)員工績效考核提供參考;
由于專業(yè)線企業(yè)對與終端消費者的接觸主要靠美容院提供,所以通過年度的全面市場調查,對于客觀了解市場真實信息、調整渠道政策非常關鍵。年度調查可以按照企業(yè)不同的發(fā)展階段和重點來設計調查問卷,對于一個已完成了銷售網絡組建,重點工作已從招商向轉向終端的企業(yè)來說,可以將調查分為以下四個部分來進行設計:
一、針對代理商
調查內容:年度銷售政策執(zhí)行情況、加盟店推廣、現行產品架構、市場推廣力度、促銷執(zhí)行狀況、產品質量問題、銷售人員配合、美容院推廣支持方式及力度等圍繞代理商工作有關的問題為主,也可同時進行代理商現狀和發(fā)展需求的問題的調查。
調查形式:以調查問題配以不同的選擇答案型的問卷為主,同時要設計適當比例的問答題以備有其他建議和意見的代理商!
調查對象:由于現在專業(yè)線基本都采取省級代理商制,故全部現有代理商都應參加。
內容分類:問卷的設計圍繞著二個主要內容進行:
1、 代理商的基礎資料部分:問題的設計可從代理經營現狀、銷售網點、代理品牌狀況、技術培訓、市場推廣與支持、廣告策略、產品選擇等方面來進行。除了設定一些選擇性的答案外,還有一些預留空間讓代理商發(fā)表意見和建議。
【問卷舉例】:
(1)您所經營的代理公司辦公面積有多大?
A 80M2以下 □ B 80-150M2 □ C 150-300M2 □ D 300M2 以上□
(2)您公司目前一線的銷售人員(包括美導)有幾名?
A 8名以下 □ B 8-15名□ C 15-25名□ D 25-30□ E 30名以上□
(3)您的銷售網點主要終端美容院的月銷售額大多是?
A 6000元以下 □ B 6000-10000元 □ C 10000-30000元 □
D 30000-50000元□ E 50000-80000元□ F 80000元以上 □
(4)您目前代理的品牌有幾個? , 分別為(多選)
A創(chuàng)美時 □ B雅麗思□ C蝶戀花 □ D安婕妤 □ E美素 □
F艾麗素 □ G植麗素 □ H碧斯 □ I肽能 □ J自然美□
K儂芳伊翠 □ L現代經典□ M雅薇□ N賽萊拉□
其他
銷量較好的是哪些?(請按銷量順序填寫) 。尽 > >
原因
(5)您所經營的代理公司, 所代理的產品類別有:(多選)
A 面部美容產品□ B SPA護理產品 □ C美發(fā)產品 □ D其它 □
(6)您在選擇代理產品時,關注最多的是(多選)
A產品質量□ B產品組合/架構□ C售后服務 □ D培訓支持 □
E利潤率□ F加盟政策□ G市場推廣力度 □
(7)在您所處的區(qū)域,與我公司產品的主要競爭對手為:(可多選)
A創(chuàng)美時 □ B冰美人 □ C自然美□ D美素 □ E艾麗素 □
F植麗素 □ G碧斯 □ H肽能 □ I萊茵 □ J儂芳伊翠 □
K現代經典□ O雅薇□ M賽萊拉□ N蝶戀花□
其他
(8)您通常都是在哪些平面媒體了解美容信息的?
A醫(yī)學美容 □ B美容院 □ C美容科學 □ D美容時尚報 □
E化妝品報□ F中國科學美容 □ G經典美學 □ H健康與美容 □
其他
(9)您對我公司的銷售人員的印象為:
(1) 綜合素質 A 高 □ B 一般 □ C較差 □
(2) 專業(yè)技術 A 高 □ B 一般 □ C較差 □
(3) 服務態(tài)度 A 好 □ B 一般 □ C較差 □
(10)您對我公司本年度銷售政策的認識(多選):
、皲N售策略 A較系統(tǒng),可操作性強 □ B 策略和可操作性都一般 □
C無系統(tǒng),可操作性弱 □
Ⅱ執(zhí)行力度 A強 □ B一般 □ C 較差 □
、蠼K端反饋效果 A較好 □ B一般 □ C 較差 □
其他意見
(11)您認為我公司的優(yōu)勢在于:(可多選)
A高素質的員工 □ B良好的銷售管理 □ C突出的品牌形象 □ D優(yōu)質的產品□ E有特色的廣告宣傳 □ F良好的行業(yè)口碑 □ G 完善的服務體系□
其他
(12)您認我公司急需改善的是:(可多選)
A人員的素質 □ B銷售管理 □ C品牌形象 □ D產品質量 □
D服務體系 □ E技術培訓 □ F 市場推廣 □
2、 產品狀況調查:之所以將產品調查作為一個單獨的版塊列出來,主要是因為產品是專業(yè)美容市場競爭中最為核心的內容。無論是開拓網絡或是網絡維護,都必須要有代理商和美容院都認可的產品,只有被通路渠道環(huán)節(jié)認可了,企業(yè)的產品才有可能被推薦到消費者手中去,這也是專業(yè)線銷售最大的特點所在。產品的專業(yè)化程度代表著企業(yè)的競爭力,現有產品的調查將成為后續(xù)開發(fā)新品提供思路和依據。在這一部分中,可以結合企業(yè)主推產品系列來確定調查問題,建議可選出總體產品的5%-10%進行具體調查。
【問卷舉例】:
(1) 您認為我公司**產品的價位如何?
A 價格高 □ B價格稍高,但還能接受 □ C一般,易接受 □ D偏低 □
(2) 您所銷售我公司**系列/品牌中,面部/身體/口服/眼部/**產品中,銷量較好的是…?(多選)
A *** □ B*** □ C*** □ D **** □ E ***□……
并請按具體銷量按順序排列: > > > > > > >
(3)我公司今年年推出的新品中,銷量較好的有哪些?
A**系列 □ B**系列 □ C**系列 □ D**系列 □ E**系列 □
原因:
(4)關于**系列產品:
產品組合 A較好 □ B一般 □ C不好 □ 建議
賣點定位 A較好 □ B一般 □ C不好 □ 建議
產品價格 A偏高 □ B合理 □ C偏低□ 建議
產品包裝 A較好 □ B一般 □ C不好 □ 建議
使用效果 A較好 □ B一般 □ C不好 □ 建議
美容院滿意度A滿意□ B一般 □ C不滿意 □ 原因
其他建議
二、針對美容院
調查內容:通過對美容院的調查,能夠彌補美容導師有限跟進和代理商反饋信息的本位帶來的局限,尤其是在終端促銷及產品開發(fā)等重要方面,美容院是最貼近市場的信息源。因而,調查方案的針對性很重要。同代理商一樣,美容院的調查也可從三方面進行,除了基本資料、企業(yè)滿意度中的一些內容有差異外,產品狀況調查的內容基本相同。美容院的問卷的設計要更偏重于對產品相應的項目開展、顧客消費習慣等方面的內容。
調查對象:每一代理商下屬一般都有50家以上的美容院,可按企業(yè)現有銷售區(qū)域,每一省抽取約10-20家具有代表性的美容院(按銷售公司產品的銷量分主力美容院、潛力美容院及普通美容院來搭配選取)。
【問卷舉例】:
(1)您所經營的美容院面積有多大?
A 100M2以下 □ B 100-300M2 □ C 300-500M2 □ D500M2 以上□
(2)您所經營的美容院床位數:
A 5張以下 □ B 5-10張 □ C 10-20張 □ D 20張以上□
(3)您所經營的美容院, 所開展的護理項目(多選)
A 面部護理 □ B手部護理 □ C足部護理 □ D SPA身體護理 □
E女性生理護理 □ F美甲 □ G 美發(fā) □
(4) 您所經營的美容院消費方式是:
A年卡 □ B月卡 □ C會員卡 □ D次卡 □ E其他 □
(5) 您在選擇經營產品時,關注最多的是(可多選)
A產品質量□ B相應的項目設計□ C組合/架構□ D培訓支持 □
E產品價格□ F廣告支持□ G售后服務□
(6)您認為明年最熱點的產品將會是:
A SPA個人護理產品□ B修復類產品□ C美體類產品□ D抗衰老產品 □
E美甲類產品 □ F其他
(7)您比較喜歡/經常采用哪一種促銷方式? (可多選)
A買贈 □ B打折/特價 □ C積分 □ D 抽獎□
E 體驗□ F 聯合銷售 □
其他
(8)您認為消費者較喜歡哪一種買贈的促銷形式?
A買產品送護理 □ B買護理送產品 □ C買產品送產品 □ D買護理送護理□
E其他
。ㄆ渌髽I(yè)滿意度及產品的狀況調查可同代理商相同。)
三、 針對消費者:
調查內容:這部分的調查可以按企業(yè)的發(fā)展狀況來決定是否進行,如果企業(yè)現階段銷售網絡未夠成熟,仍然將重點放在代理商層面,那么可以只用做好代理商和美容院的調查就可以了。由于美容院向顧客銷售的是設定的護理療程而非產品,消費者對使用產品的品牌的認知度往往不及日化產品的高,因此在這一層面的調查應該圍繞消費者的美容需求展開。調查的主要內容包括:感興趣的消費方式、希望得到的美容服務、可接受產品價格和美容附加期望等方面來綜合進行。
調查形式:通過現有美容院顧客網絡,進行問卷式調研。
調查對象:可選取有代表性的區(qū)域消費者進行抽樣調查,各個企業(yè)可按銷售狀況確定樣本總數。但不要少于100例。
四、 基層美容導師:
調查內容:針對進行企業(yè)年度推出產品、推廣策略、人力資源政策、廣告策略、技術支持等多方面的滿意度調查,并征詢優(yōu)化建議。
調查形式:問卷與座談相結合。
調查對象:企業(yè)現有的美容導師。
調查執(zhí)行注意事項:
1、 被調查者的激勵:除了美容導師外,對其他被調查者,都需要進行相應的激勵來確保調查的回收率和有效性?梢葬槍Σ煌恼{查對象來確定激勵方式:比如對美容院和代理商既可以進行物質獎勵(如產品),也可以將激勵用量身定做的培訓計劃或推廣支持來體現。對消費者則以一些小禮品或是產品試用裝為主?傊,調查激勵是必不可少的。
2、 執(zhí)行小組:調查涉及的工作非常繁雜,除了方案規(guī)劃、分析處理外,相關的派發(fā)、回收、回訪工作都同樣重要。所以成立項目小組更有利于提高效率,當然,執(zhí)行前的統(tǒng)一培訓也是必需的。
3、 分析方法:由于企業(yè)年度調查是對已實行了的政策和方案進行調查,要通過調查得出具備參考和建議性的結論,所以,一般都可以采用定量研究的方法來進行結果分析處理,同時,調查方案中需要對未來的新項目的進行信息征集,所以,適當的定性研究分析方法也同樣需要。
由于是自行組織年度調查,在系統(tǒng)性和專業(yè)性方面是不可能與專業(yè)調查公司相比,但是由于專業(yè)美容行業(yè)目前正處于初級發(fā)展的特性,自己組織進行年度調查有著費用小、目標明確等優(yōu)勢,同時,由于在整個執(zhí)行過程中,企業(yè)的銷售人員、策劃人員、客戶服務人員及行政人員都會參預整體工作。除了調查結果有利于企業(yè)優(yōu)化管理外,調查的過程同樣使企業(yè)和員工受到鍛煉和教育:讓鮮有接觸市場的策劃和行政人員了解市場、讓長期身處市場的銷售人員換個角度審視和檢驗全年的工作,這也是自己組織年度市場調查的另一重要裨益。